Época Negócios: MARCAS SE DÃO BEM COM AÇÕES PARA O PÚBLICO GAY


MARCAS SE DÃO BEM COM AÇÕES PARA O PÚBLICO GAY

CONHEÇA AS AÇÕES CRIADAS POR DIFERENTES MARCAS PARA CONQUISTAR ESSE CONSUMIDOR, RESPONSÁVEL POR MOVIMENTAR R$ 150 BILHÕES POR ANO NO BRASIL

Responsáveis por movimentar R$ 150 bilhões por ano só no Brasil, o público LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros) tem se tornado cada vez mais importante para a economia. Donos de bom poder aquisitivo, fiéis às suas marcas preferidas e muito interessados em inovação, gastam até 30% mais em bens de consumo, 43% mais com lazer e 64% a mais com cosméticos dos que os heterossexuais, segundo pesquisa da consultoria InSearch.
Também são conhecidos por investir mais na própria educação e ter mais disponibilidade para se dedicar a carreira. Potencial que se explica principalmente pela diferença no estilo de vida - como a maior parte deles não tem filhos, sobra mais dinheiro para viagens, roupas, lazer e investimento no desenvolvimento pessoal.
No Rio de Janeiro, considerado hoje um dos principais destinos no mundo para o público LGBT, o impacto desse público na economia é evidente. Segundo dados divulgados pela Embratur, em 2010, 890 mil pessoas participaram da Parada Gay realizada na cidade, o que corresponde a 20% do total de visitantes ao Rio no ano. O mesmo levantamento indica que os homossexuais gastam três vezes mais e permanecem 2,5 vezes mais tempo na cidade do que heterossexuais.
As marcas já se conscientizaram da necessidade de criar ações focadas nos homossexuais porque não querem perder a chance de vender para um contingente estimado em 18 milhões de pessoas. O desafio é justamente como estabelecer essa comunicação e agregar ao negócio valores que se identifiquem com os desse público.
A cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, criou uma Coordenadoria Especial da Diversidade Sexual no ano passado, que promove cursos de capacitação para empresários e funcionários de estabelecimentos comerciais. Um dos principais pontos abordados é a importância de tratar bem todo turista independentemente da sua opção sexual, já que é nas sutilezas e no tratamento igualitário que uma empresa consegue encantar esse consumidor.
Esqueça campanhas mirabolantes. Dados do mercado e a experiência de quem sabe como lidar com esse consumidor mostram que o investimento financeiro é melhor aproveitado se utilizado em qualidade e inovação - duas características das quais os homossexuais não abrem mão. "As empresas precisam tratar esse público de forma mais natural, sem se preocupar com constrangimento. Quanto mais aberta for a cultura, menos ela será constrangedora.", diz Luiz Redeschi, organizador da Expo Business LGBT, evento criado no ano passado para para incentivar o mercado voltado para o público LGBT e promover a troca de experiências entre empresas interessadas nesse consumidor.
O resultado do evento no ano passado foi tão positivo que a segunda edição ganhou mais um dia - acontece entre os dias 10 e 11 de agosto - no Centro Fecomércio de Eventos, em São Paulo. Segundo Redeschi, o público do evento se divide entre empresas que querem se mostrar abertas a esse público e não sabem como e outras que criam políticas para funcionários do mesmo sexo. "Existe uma falta de preparo geral. Para um casal homossexual é constrangedor chegar a um hotel e a atendente não oferecer a opção de uma cama de casal, por exemplo. São ações simples que fazem diferença, mas que algumas empresas não percebem", afirma.
Para conhecer algumas ações que deram certo e colher dicas de como uma empresa pode ter mais sucesso na relação com a comunidade LGBT,  Época NEGÓCIOSconversou com algumas companhias que criaram ações de sucesso. Confira:
American Airlines
Em 2006, a American Airlines lançou o site Rainbow, uma página com conteúdo e promoções específicas para o público LGBT. Em abril deste ano, a empresa lançou também versões em português e espanhol. "Nós fomos a primeira empresa a garantir que os casais homossexuais que fossem agendar uma viagem de lua de mel, por exemplo, pudessem se registrar como casais do mesmo sexo ao fazer uma reserva", afirma o diretor de vendas para o Brasil, Dilson Vercosa.
Embora a empresa não divulgue o impacto financeiro de ações como essas, Vercosa afirma que a experiência ao longo dos anos mostrou que os consumidores gays estão entre os mais leais e entusiasmados. "Eles expressam sua lealdade de forma intensa, repetida e promovem a marca entre amigos e a família", diz. "Por que qualquer empresa iria esquecer seus consumidores, principalmente os que valorizam a sua marca?", diz.
Para Vercosa, as marcas precisam ser autênticas e sensíveis para escutar os desejos e necessidades dos seus consumidores e oferecer a mesma qualidade de atendimento para todos. "A comunidade LGBT que viaja pela American Airlines não quer ser tratada de forma diferente. Eles querem ser reconhecidos e tratados de forma justa e igualitária, o que é uma boa lição para todos os publicitários", diz.
Mas para dar certo, essas ações precisam estar ligadas à cultura da empresa, alerta o executivo. Segundo ele, não adianta criar políticas de atendimento para homossexuais se existe discriminação dentro da própria empresa. "Nós lançamos o site Rainbow, 20 anos depois de criar práticas que tratam os homossexuais de forma igualitária dentro da American Airlines", afirma.
A American Airlines mantém dentro da empresa um grupo chamado Gleam, responsável por criar programas e políticas específicas para os funcionários homossexuais.  "Uma boa forma de se aproximar desse público é apoiando ONGs, causas do movimento LGBT e criando ações pelas redes sociais", sugere Vercosa, que destaca ainda que a equipe de vendas também deve ser bem treinada para não cometer gafes no atendimento
Tel Aviv, Israel
Até 2009, a cidade de Tel Aviv, em Israel, recebia poucos turistas gays. O motivo? "As pessoas do mundo todo achavam que a cidade era um lugar totalmente diferente do que ela realmente é", diz o porta-voz da prefeitura de Tel Aviv e responsável pelo Departamento de Liberdade da Informação da cidade, Adir Steiner. Para mudar esse cenário, Steiner e outros ativistas lançaram em 2009, com apoio do escritório de turismo local e da prefeitura da cidade, a marca Tel-Aviv Gay Vibe. Foi o suficiente para em 3 anos a cidade ser eleita o "melhor destino gay do mundo" na eleição anual realizada pelo site de turismo Gay Cities em parceria com a American Airlines.
Entre as ações da campanha estavam a participação em diferentes feiras de turismo internacional, a divulgação das atrações da cidade com foco no público LGBT para  jornalistas e publicações especializadas do mundo todo e um intenso trabalho de comunicação nas redes sociais. "Nós descobrimos que é muito importante para o turista homossexual ter informações sobre onde sair enquanto estiver de férias", diz Steiner.
Ele também criou um trabalho com os comerciantes locais ensinando algumas regras básicas para melhor recepcionar a comunidade LGBT, especialmente durante da parada gay local, que é uma das maiores do mundo. "Nós demos bandeiras do arco-íris para eles pendurarem na entrada dos estabelecimentos e mostrar que estamos orgulhosos de receber esse público na nossa cidade", explica.
Depois de ser eleita o melhor destino gay em 2011, a Parada Gay de Tel Aviv se tornou uma das maiores do mundo, com 150 mil participantes por ano. Desse total, 20 mil são turistas. Os comerciantes locais sentiram o impacto positivo da eleição no caixa. "Os homossexuais gastam 30% a mais quando viajam", diz.Steiner. Para ele, não são necessárias estratégias mirabolantes para conquistar esse consumidor. "A verdade é que nem todo turista gay quer consumir produtos ou serviços específicos para gays. O que ele quer é não ser excluído de nenhum negócio", diz.
Dell
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A fabricante de computadores Dell criou dentro dos escritórios da empresa em todo o mundo, a partir de 2006, grupos de funcionários que pudessem debater políticas e ações para fortalecer diferentes minorias, como mulheres, portadores de deficiência e homossexuais. O que começou de forma tímida, ganhou corpo dentro da empresa. O grupo Pride, que representa a comunidade LGBT, tem hoje 200 participantes e comemora como principal conquista a inclusão de cônjuges do mesmo sexo no plano de saúde oferecido pela empresa.
Nas reuniões quinzenais, tambem são discutidas políticas e ações para promover a inclusão e a diversidade dentro da companhia, que podem resultar em cartazes informativos, palestras ou eventos para abordar diferentes questões da temática homossexual com os demais funcionários.  "O grupo permite que as pessoas trabalhem mais à vontade, sem precisar esconder suas preferências, o que torna o ambiente de trabalho melhor", diz o diretor financeiro da Dell e responsável pelo Pride no Brasil, Cláudio Mello.
Isso não significa, porém, que não exista resistência. A diretora de RH da Dell Brasil, Luciana Madrid, diz que entre os profissionais que trabalham na fábrica, por exemplo, a aceitação é um pouco mais difícil. No entanto, ela afirma que uma pesquisa de clima revelou que a comunidade LGBT sente um clima amigável dentro da empresa. "O grupo reúne profissionais de áreas muito diferentes, o que promove um intercâmbio que não aconteceria naturalmente", diz. "Hoje os profissionais se sentem à vontade para levar os parceiros do mesmo sexo a um happy hour ou para convidá-los a participar de uma ação do dia das mães ou dos pais", diz.
Embora não tenha produtos focados especificamente no público gay, a Dell chamou a atenção com suas ações para esse público. Após a marca divulgar suas ações na  Expo Business LGBT do ano passado, Redeschi, coordenador do evento, diz ter recebido uma série de contatos de homossexuais interessados em se candidatar a uma vaga na empresa.
Tecnisa
Em 2003, a construtora Tecnisa começou a publicar anúncios em sites da comunidade gay e obteve excelente retorno, o que incentivou a companhia a aumentar o investimento nesse público.
Além de oferecer treinamento específico sobre o assunto para os funcionários, a empresa começou a prestar atenção nas preferências desse público na hora de comprar um apartamento. A empresa percebeu que uma das tendências mais adotadas pelo público gay era a customização dos apartamentos. Eles também gostam de cozinha americana, banheira de hidromassagem, ducha higiênica, closet, salas espaçosas, espaço gourmet, academia e piscina com raia. A partir dessa percepção a empresa pode planejar melhor novos lançamento e direcionar melhor as vendas para esses clientes.
O ponto alto foi uma campanha de divulgação de um empreendimento focada nesse público em 2009. A propaganda mostrava duas cuecas penduradas em um varal com a frase "Mais cedo ou mais tarde, vocês vão morar juntos". A repercussão positiva fez com que a empresa fosse reconhecida como gay friendly e se tornasse referência entre o público LGBT.




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COMENTÁRIO DESTE BLOGUEIRO


Serviços e negócios voltados para o público LGBT são fundamentais para o fomento da cultura LGBT. Em contrapartida, o Pink Money é muito bem-vindo aos cofres das empresas e das prefeituras e governos estaduais. Porém, nada é mais urgente do que a garantia dos direitos das pessoas LGBT. As duas coisas estão em esferas diferentes: a primeira, na esfera econômica. A segunda, na esfera política e jurídica. Mas, é surpreendente que a cidade que hospeda a maior parada gay do Brasil (já foi considerada a maior do mundo, talvez ainda seja), e realiza alguns dos maiores negócios voltados para esse público, só agora tenha realizado seu primeiro casamento civil entre dois homens. Está de parabéns a juíza com parecer favorável do Ministério Público, a juíza Adriana Nolasco da Silva, da 1° vara do Fóro Distrital de Cajamar, autoriza a celebração de casamento civil direto entre casal homossexual no Estado de São Paulo. Veja mais: http://www.ethosonline.com.br/?pg=noticias_cont&id=2049


Sigamos em frente com Pink Money, mas também com um arco-íris de direitos civis!

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